講真，園藝能否更“社會(huì)”些？

2018/5/18 15:03:58

編者按：2017年，本報(bào)刊出了《園藝奇葩說(shuō)》第一季，一共三篇遞進(jìn)式文章，分別談?wù)摿藞@林園藝打破邊界的現(xiàn)象、園藝社會(huì)化教育市場(chǎng)的動(dòng)向、園藝綜合性平臺(tái)+產(chǎn)業(yè)基金的構(gòu)想。半年來(lái)，觀賞園藝領(lǐng)域各大活動(dòng)粉墨登場(chǎng)，市場(chǎng)熱火烹油�；�于這些，《園藝奇葩說(shuō)》第二季將依然由表及里對(duì)行業(yè)變化進(jìn)行思考，不過(guò)，上一季的變化是進(jìn)化，這一季的變化是變革。 小豬佩奇身上紋，大家都是社會(huì)人。 最近，一句網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)把社會(huì)人和小豬佩奇推上了熱搜。有人分析：社會(huì)人原意略帶江湖氣，但經(jīng)過(guò)小豬佩奇萌化之后，社會(huì)人沒(méi)了匪氣，小豬佩奇也跳出了兒童圈，擴(kuò)散到中青年范圍。剛?cè)嵯嗟值姆床罡杏鋹偭舜蟊姡�所以走紅。 類(lèi)似的網(wǎng)紅事件如今屢見(jiàn)不鮮，網(wǎng)絡(luò)助攻能讓很多事物霎時(shí)間成為爆品，塑造了一個(gè)個(gè)有意無(wú)意的營(yíng)銷(xiāo)案例，可惜這樣的事卻極少在園藝行業(yè)發(fā)生。無(wú)論從什么角度觀察，園藝領(lǐng)域與社會(huì)大眾生活都存在割裂，掣肘了家庭園藝市場(chǎng)的成長(zhǎng)。 園藝行業(yè)如何引流社會(huì)人，或者園藝人自身如何變革為社會(huì)人？值得思考。 1.傳播
最直觀的問(wèn)題是傳播�；ǚ蹅鞑タ枯d體，園藝信息傳播靠什么？ 媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、會(huì)展、教育等。挑大梁的是媒體�？上В瑖�(guó)內(nèi)園藝行業(yè)錯(cuò)過(guò)了大眾媒體的高光時(shí)代，在報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)站等占據(jù)主流傳播方式的那些年，園藝文化的社會(huì)化傳播卻存在斷層。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，大眾媒體與園藝行業(yè)親密無(wú)間。 2017年，記者與花園集俱樂(lè)部團(tuán)友參觀英國(guó)切爾西花展期間， BBC知名記者SophieRaworth在園中錄制節(jié)目，她所到之處門(mén)庭如市，很多人奮力擠進(jìn)人堆才能遠(yuǎn)眺其輪廓。今年1月，在上海舉辦的首屆中國(guó)庭院發(fā)展高峰論壇上，從一位海外設(shè)計(jì)師的分享中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的園藝類(lèi)電視節(jié)目，其效果類(lèi)似于央視的家裝節(jié)目《交換空間》。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，大眾媒體與園藝行業(yè)發(fā)展軌跡契合，雙方相互吸引。而在國(guó)內(nèi)同時(shí)期，大眾媒體多關(guān)注剛需問(wèn)題，園藝只是錦上添花的領(lǐng)域。而且，彼時(shí)園藝產(chǎn)品側(cè)重?fù)肀Ъ瘓F(tuán)消費(fèi)的大腿，搭載大眾媒體效果不強(qiáng)，雙方卯不對(duì)榫。 雖然大眾媒體風(fēng)頭大不如前，但其傳播的廣度依然存在，尤其對(duì)于中老年人群。園藝行業(yè)與大眾媒體雙方已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，難以合拍。借用英國(guó)皇家園藝協(xié)會(huì)會(huì)員陳傲霜的話說(shuō)：園藝人搞不定大眾媒體。補(bǔ)充一句：大眾媒體也不清楚怎么與園藝人打交道。 在與大眾媒體失之交臂時(shí)，新媒體的普及讓園藝人找到了出口。在先期，微信公號(hào)、微博、今日頭條的興起讓眾多園藝內(nèi)容制作者浮出水面，而僅僅是四五年光景，文字、圖片的傳播方式，已經(jīng)被聲像類(lèi)媒介搶去了風(fēng)頭。
2.流量
傳播變化的背后是流量轉(zhuǎn)換。 前些年，園藝行業(yè)的流量多來(lái)自于業(yè)內(nèi)，天花板低。新媒體時(shí)代把更多流量請(qǐng)了進(jìn)來(lái)，大眾市場(chǎng)很多時(shí)候更像視覺(jué)動(dòng)物，流量在各大傳播載體中跳轉(zhuǎn)。受到技術(shù)與模式的催化，這幾年新媒體領(lǐng)域快速迭代，流量還在擴(kuò)容。 以短視頻為例。最初，今日頭條等一批視頻推送平臺(tái)以包裝園藝大V的方式，形成了一對(duì)多的傳播體態(tài)。近來(lái)，在抖音等短視頻平臺(tái)的強(qiáng)攻下，短視頻的傳播形成了多對(duì)多的傳播形態(tài)———人人都是制作者，人人都是觀眾。 升級(jí)后的新傳播方式加強(qiáng)了平臺(tái)屬性，降低了園藝人的準(zhǔn)入門(mén)檻。最近，在朋友圈內(nèi)經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)園藝人自嗨的短視頻，社會(huì)化、生活化、娛樂(lè)化的傳播方式嶄露頭角，一股濃濃的爆品營(yíng)銷(xiāo)氣息撲面而來(lái)�？膳c許多領(lǐng)域相比，園藝人的營(yíng)銷(xiāo)式包裝依然拙劣，方向感與概念植入缺乏———我們以為的爆品新品種，社會(huì)人們卻一臉懵，雙方尬聊。 去年，一位金融人士對(duì)某園藝企業(yè)垂來(lái)青眼。可考察后有些困惑：靠新品種、情懷在資本市場(chǎng)很難講好故事，而激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的吸睛產(chǎn)品才是重點(diǎn)，園藝的專(zhuān)業(yè)性是里子，但不能把里子當(dāng)面子。 其中透露出一個(gè)事實(shí)：在大眾流量轉(zhuǎn)換過(guò)程中，園藝行業(yè)是緩慢、被動(dòng)甚至渺小的。流量的快速轉(zhuǎn)換大多是受到傳播載體和方式的拉動(dòng)，園藝產(chǎn)品自身作用甚微。所以在探尋如何靠園藝行業(yè)引流時(shí)，在園藝上下工夫，顯然沒(méi)有在流量上下工夫收益大，可這正是園藝人的短板。 一位園藝視頻制作者簡(jiǎn)述了流量的轉(zhuǎn)換邏輯：可以將流量看作大眾在傳播載體上所消耗的時(shí)間。假設(shè)大眾時(shí)間是一個(gè)恒定值，那么，誰(shuí)能獲取更多的用戶時(shí)間，就能獲得更大流量，擴(kuò)大想象空間。 無(wú)論傳播基于何種載體，獲取用戶更多的時(shí)間，不僅是霸占用戶的其他時(shí)間，更能幫用戶省時(shí)間———同等信息，減少時(shí)間；同等時(shí)間，增加信息。除了技術(shù)革新之外，模式革新也在加劇，以此催生了一種趨勢(shì)。當(dāng)下，傳播、社交、交易三者交叉滲透，傳播搭載了社交，社交起始于傳播，交易多依附于其他二者，流量在三者之間轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)化。 三者捆綁的現(xiàn)象在園藝內(nèi)也有發(fā)生。如花園集俱樂(lè)部、滬花使者、花也、二木、塔莎的花園、愛(ài)種花的王大爺、海蒂的花園、大連英歌植物園老孫頭……大家路數(shù)雖然不一樣，但均兼有傳播、社交、交易多重屬性，都在試圖聚集更多有效流量，最終形成圈層文化。
3.文化 從務(wù)虛角度看，根植園藝文化是社會(huì)流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化的重要部分，也是最牢靠的部分，所以眾平臺(tái)都在試圖打破僵局。 可現(xiàn)實(shí)潑了冷水。文化的養(yǎng)成非一日之功，短時(shí)間內(nèi)很難有直接收益出現(xiàn)，做大事前必須先填飽肚子，行業(yè)平臺(tái)現(xiàn)在考慮的還是生存問(wèn)題。而相對(duì)于業(yè)外流量而言，業(yè)內(nèi)的流量變現(xiàn)顯然更簡(jiǎn)單。因此導(dǎo)致圈子還是固化在業(yè)內(nèi)。 不過(guò)也不用太悲觀，園藝行業(yè)在根植文化上并非無(wú)路可走。有一個(gè)突破口或許在于人，確切地說(shuō)，應(yīng)是行業(yè)角色，這一角色有人稱(chēng)為園藝師。 今年5月，花園集俱樂(lè)部組織了墨爾本花展游學(xué)行，其中一站是墨爾本植物園。園中有一項(xiàng)目，一位園藝專(zhuān)業(yè)知識(shí)過(guò)硬的澳洲原駐民，繪聲繪色地給團(tuán)友們上了一堂園藝課。這堂課將當(dāng)?shù)厝宋臍v史與園藝知識(shí)相互融合，具有儀式感的傳統(tǒng)活動(dòng)，結(jié)合了植物的特殊用途，把園藝知識(shí)包裝得立體傳神。整個(gè)內(nèi)容與流程專(zhuān)業(yè)而不晦澀，莊重而不嚴(yán)肅。 需要明確是，類(lèi)似的園藝師不僅是純粹的園藝技術(shù)人員，他們具備園藝專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更具有社會(huì)化教育及信息傳播功力，且后者強(qiáng)于前者。 在國(guó)內(nèi)，類(lèi)似技能多出現(xiàn)在自然教育領(lǐng)域，或某企業(yè)技術(shù)員的附屬功能，而國(guó)內(nèi)院校的職業(yè)教育對(duì)這一塊尚為空白。不過(guò)，國(guó)內(nèi)已有人察覺(jué)馴化園藝師的市場(chǎng)價(jià)值所在，正在布局園藝師培訓(xùn)業(yè)務(wù)。 這里做一番推測(cè)：園藝師可以作為聯(lián)結(jié)業(yè)內(nèi)外的重要紐帶，對(duì)園藝行業(yè)引流、根植園藝文化的用途很大，園藝師群體或許可以從職業(yè)層面，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)層面的變化。 4.流通
從載體傳播，到流量轉(zhuǎn)換，再到文化根植，園藝行業(yè)的社會(huì)化引流不能只是停在意識(shí)形態(tài)培養(yǎng)，最重要的引流需要落實(shí)到產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)。而在這一領(lǐng)域，社會(huì)人的導(dǎo)入很大程度就是客戶的導(dǎo)流，變現(xiàn)空間最大。 家庭園藝市場(chǎng)主要包括私家庭院、家居三臺(tái)園藝打造、家庭花卉綠植、花藝插花等領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域面對(duì)的產(chǎn)品體系都不一樣，產(chǎn)業(yè)鏈體系紛呈復(fù)雜。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，花園中心承載了家庭園藝市場(chǎng)產(chǎn)品流通的重責(zé)。更重要的是，花園中心也成為居民社會(huì)生活的重要組成部分，為行業(yè)社會(huì)化引流貢獻(xiàn)巨大，產(chǎn)品體系也在跟社會(huì)人的磨合中打磨得更貼近客戶。 國(guó)內(nèi)園藝產(chǎn)品流通場(chǎng)地大多發(fā)生在以下場(chǎng)地：城市花店、花鳥(niǎo)市場(chǎng)、傳統(tǒng)花木市場(chǎng)、花園中心、網(wǎng)絡(luò)電商。而花園中心的職能較之國(guó)外相去甚遠(yuǎn)，對(duì)社會(huì)化引流的作用不凸顯。與之相對(duì)的是，電商的角逐正彎道超車(chē)，有代表性的是包月鮮花電商的諸侯爭(zhēng)霸，這些業(yè)外資本創(chuàng)造著行業(yè)歷史流通數(shù)據(jù)，對(duì)社會(huì)人引流效果明顯，同時(shí)也敲打了假寐的園藝人。 無(wú)論發(fā)生在任何場(chǎng)地的流通，社會(huì)人的滲透應(yīng)該都有章可循，很多變革并不會(huì)發(fā)生在業(yè)內(nèi)。業(yè)內(nèi)可以著眼的關(guān)鍵或許是供應(yīng)鏈，這里內(nèi)容很多，留在接下來(lái)思考。

澳大利亞AshcombeMaze&Lavender花園里，喜歡給參觀者傳授快樂(lè)的園藝工作者。

BBC知名記者Sophie Raworth到訪切爾西花展。

倫敦切爾西藥用植物園。

2017年切爾西花展同期舉行的文藝演出。

塔莎的花園訂閱號(hào)界面。

聞名遐邇的英國(guó)四季花園。

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